Decisiones Capítulo 10 Distribución

Capítulo 10: Las decisiones de distribución Distribución tiene dos elementos, el institucional y el físico. Mientras que los modos de entrada en el mercado se debatieron plenamente en el capítulo siete, las instituciones reales (por ejemplo, minoristas, agentes y así sucesivamente.) No lo eran. Estos se discuten brevemente. Aspectos físicos de distribución cubren el transporte y almacenamiento, y de nuevo, estos se tocaron brevemente. Mientras que la mayoría de las exportaciones agrícolas de los países en desarrollo son ya sea en un formato primario (por ejemplo, algodón, maíz) o el formato terminado (por ejemplo, flores, verduras) cada vez más atención se está poniendo en formatos de valor procesados ​​o agregados. Esto significa que, mientras que en el primer caso, los exportadores están en manos de los agentes, comerciantes u otros intermediarios, en los últimos aún queda mucho por hacerse entender del propio canal. Cuanto más se sabe sobre el usuario final y el canal para llegar a él / ella el mejor equipado será el exportador de entender y satisfacer las necesidades y también para ganar tal vez más del valor agregado exportado. Es un hecho en las flores, por ejemplo, que estos se venden en el mercado holandés al Lejano Oriente, donde el precio mandado es mucho más que el precio original de exportador. Si el exportador original podría participar en este canal, mayor será el retorno. Cuanto más largo el canal, es más probable que los beneficios de productores se reducirán indirectamente. Esto se debe a que el precio del producto final puede ser demasiado caro para vender en volumen suficiente para el productor para cubrir los costos. Sin embargo, la longitud de corte de canal puede ser imposible, ya que las necesidades de infraestructura del país pueden dictar que estar allí. Objetivos del capítulo Los objetivos de este capítulo son: · Para dar una comprensión de los aspectos institucionales y físicas de los canales de distribución en marketing global · Describir los diferentes canales de distribución y mostrar sus ventajas y desventajas y, · Para ilustrar la importancia y el papel de los canales de distribución en función de dos estudios de caso sobre el algodón y los productos hortícolas. La estructura del capítulo El capítulo comienza mostrando la importancia del canal institucional y física de la distribución en la comercialización global. A continuación, se analizan las diferentes formas de canal, sus ventajas y desventajas. Se presta especial atención a las formas de canal de importancia para la comercialización mundial de alimentos agrícolas incluyendo agentes, contratistas y redes comerciales personalizados. El capítulo termina concentrándose en dos estudios de caso - el algodón y la horticultura; dos industrias donde la gestión de canales tiene que ser particularmente bien organizados. Un canal es una institución a través del cual se comercializan bienes y servicios. Canales dan lugar y hora utilidades a los consumidores. Con el fin de proporcionar estos y otros servicios, los canales cobran un margen. Cuanto más tiempo el canal se añaden los más márgenes. Los canales son una parte integral de las actividades del comercializador y, como tal, son muy importantes. También dan un flujo de información muy importante para el exportador. Como se ha visto en el capítulo siete, el grado de control que uno tiene sobre un canal depende del tipo de canal que se emplea. Mientras que para los países en desarrollo, como se dijo anteriormente, los canales son casi dan, esto no es siempre el caso, y como la exportación se hace cada vez más necesario, no siempre será el caso. Al decidir sobre el diseño de canal de la siguiente tiene que ser considerada cuidadosamente: · Las necesidades y preferencias del mercado · El costo de la prestación de servicio de canal · Incentivos para los miembros del canal y formas de pago · El tamaño del mercado final para ser servido · Características del producto exigidos, la complejidad del producto, precio, perecedero, empaque · Características Intermediarios - si van a empujar productos o ser pasivo · Concentración y Organización del mercado y el canal · Acuerdos contractuales apropiadas · Grado de control. Figura alternativas de canal 10.1 de consumo Estructura de canal Estructura de canal varía considerablemente en función de si el producto es consumidor o negocio a negocio orientado. El primero tiende a tener una variedad de formatos, mientras que el último es menos complicado. Las figuras 10.1 y 10.2 dan una estructura alternativa canal estilizada. La elección de la que se utiliza un solo depende de los requisitos mencionados anteriormente. Figura 10.2 alternativas de canales comerciales En muchos países existe una tendencia a la integración vertical u horizontal dentro de los canales, especialmente en los países desarrollados, donde las grandes cadenas dominan, como en el comercio minorista de alimentos del Reino Unido. Lo contrario es el escenario en muchos países menos desarrollados. En África oriental, por ejemplo, pequeños Dukas (lleva menos de 100 artículos y ocupando no más de 506.75 pies cuadrados) operan ampliamente en un margen de 12% frente al promedio de margen de 24% de los países desarrollados. También puede haber sistemas de mercado paralelas muy prósperas, a menudo difícil de rastrear. Las decisiones sobre qué canales y estrategia de entrada a adoptar dependen en gran medida de los riesgos, la disponibilidad y los costos de los canales. La mayoría de los países en desarrollo dependen en gran medida de los agentes en la distribución de sus productos. Si bien la crítica de ser estafado a menudo se hace, la pérdida causada por la contracción es menor que la asociada a las formas de los canales más sofisticados. Ahora podemos mirar en detalle, en algunos tipos importantes de los miembros del canal de interés para la comercialización agrícola. Los corredores no tienen la titularidad de los bienes comercializados, pero los proveedores de enlaces y clientes. Se encuentran comúnmente en los mercados internacionales y los mercados, especialmente agrícolas. Los corredores tienen muchas ventajas, no menos importante de los cuales es que puede ser menos costoso en general para los proveedores y los clientes. · Están mejor informados por los compradores y los vendedores o. · Son hábiles socialmente a negociar y forjar vínculos entre compradores y vendedores. · Aportan el toque personal a las partes que no pueden comunicarse entre sí. · Ellos traen las economías de escala mediante la acumulación de pequeños proveedores y vender a muchas otras partes. · Se estabilizan las condiciones del mercado para un proveedor o comprador se enfrentan con muchos puntos de venta y las fuentes de suministro. Redes comerciales personalizadas Con frecuencia, las relaciones pueden ser construidas entre un comprador y un vendedor, en la que con el tiempo ya que la confianza crece, entendimientos no escritas e informales desarrollan. Estas relaciones reducir los costos de información, negociación, seguimiento y aplicación. A menudo, como las relaciones construyen, entonces la confianza se desarrolla el cual puede convertirse en sustituto de las leyes. Flexibilidad sobreviene que a menudo significa prioridades o favores pueden acelerarse. La confianza y la reciprocidad pueden permitir el comercio para el desarrollo en las circunstancias económicas inestables, pero ambas partes son conscientes de la relación puede ser socavado través de un comportamiento oportunista. La industria de Kenia verduras frescas es un ejemplo clásico de redes comerciales personalizados que permiten el comercio internacional entre los proveedores de Kenia y sus familiares (a menudo los compradores asiáticos) en el Reino Unido. Asociaciones, cadenas voluntarias, cooperativas Asociaciones, cadenas y cooperativas voluntarias pueden estar integrados por productores, mayoristas, minoristas, exportadores y procesadores que están de acuerdo para actuar colectivamente para promover sus intereses individuales o conjuntas. Los miembros pueden tener contratos implícitos o exclusivos, términos de afiliación y los procedimientos operativos estándar. Estas formas de coordinación tienen una serie de ventajas: · Ellos contrarrestar el fenómeno de inversión grumosa mediante la difusión de los costes de inversión entre los miembros. · Pueden reducir o riesgos de los miembros de la piscina "por la compra a granel, proporcionando seguros y créditos, poniendo en común los precios de mercado y riesgo. · Reducen los costos de transacción de los miembros a través del arbitraje de las controversias, el suministro de los sistemas de información de mercado, ha sido una primera parada para la salida. · Pueden reducir los costos de comercialización a través de la provisión de la promoción, la protección de las cualidades y el seguimiento de las normas de los miembros. · Pueden actuar como un poder compensatorio entre compradores y productores. Esto es muy importante en los supermercados en el Reino Unido, por ejemplo, están comprando en cantidades tales que están dictando las condiciones a los proveedores. Los países en desarrollo no tienen un historial de buen desarrollo de las cooperativas, sobre todo debido a la mala gestión, la ineptitud financiera y otra de largo alcance a sí mismos. Sin embargo, el Plan de Leche de Bombay en la India está trabajando muy bien. Este último ha tenido mucho éxito en entrar en el procesamiento de valor añadido también. Contratación Contratación representa un arreglo institucional intermedio entre el comercio de mercado spot y la integración vertical. Contratos de comercialización y producción permiten un grado de continuidad a lo largo de una temporada, el ciclo u otro período de tiempo, sin la instantánea de operaciones al contado. Los dos principales tipos de contrato son: i) los mercados a término. Estos implican compromisos por parte de los compradores y vendedores para vender y comprar un producto en particular durante un período determinado de tiempo. Especificaciones por lo general incluyen el peso, volumen, normas y valores. Los precios pueden estar basados ​​en más el costo o negociados. Existen Estos contratos entre agricultores y primeros manipuladores y exportadores e importadores. ii) los contratos de gestión de recursos de avance /. Estos acuerdos se combinan con interés la venta del mercado y los compromisos de compra con las estipulaciones relativas a la transferencia y uso de recursos específicos y / o funciones de gestión. En ese contrato el intercambio de materias primas o productos básicos se hace con la condición que implica el uso de ciertos insumos o métodos, asesorado por el comprador, que puede incluso hacerse cargo de la función de distribución. Esta es una disposición típica Marks and Spencer. Marks and Spencer es una operación muy exitosa, alta calidad y precio al por menor en los Tales disposiciones del Reino Unido se encuentran en muchas franquicias, distribuidor o de marketing / acuerdos de gestión y ayudan a interiorizar muchas transacciones de productos futuros. Ambas formas de contrato de reducir los riesgos tanto de los compradores y de los vendedores lado. Mediante la creación de mercados hacia adelante, el vendedor reduce el riesgo de mercado, y el comprador se asegura de que recibe los productos básicos a ciertas especificaciones. Delantero / contratos de gestión de recursos también tienen la ventaja de la provisión de crédito, información de mercado y, tal vez, otros secretos comerciales. Contratos de producción a los agricultores son también una fuente de garantía de crédito. Integración Integración vertical implica la combinación de dos o más componentes separados de marketing o de producción en propiedad o gestión común. Puede implicar inversiones hacia adelante o hacia atrás en las actividades o inversiones en actividades interrelacionadas existentes. Integración horizontal significa la vinculación de comercialización o producción separables en el mismo nivel en el sistema, por ejemplo, un grupo de minoristas. La integración puede traer una serie de economías en los sistemas de comercialización de alimentos, a saber: · Producción / economías logísticas: la integración puede aportar economías de granel, el transporte, y los inventarios. · Economías de costos de transacción: la integración aporta economías de costos porque la empresa puede llegar a ser el único proveedor de bienes y servicios a sí mismo; éstos incluyen los costos de negociación, la racionalización del sistema de información y toma de decisiones centralizada. · Ventajas asumir riesgos: la integración vertical puede superar el riesgo y la incertidumbre, es decir, mediante la internalización de los flujos de la organización puede eliminar el riesgo de variabilidad de suministros, puntos de venta, las cualidades y así sucesivamente. Más control directo sobre los activos puede permitir a la empresa a invertir en transformación y comercialización de instalaciones que permiten aún más el desarrollo de las economías de escala. Los ejemplos típicos incluyen propiedades nucleares y programas de pequeñas plantaciones. · Las imperfecciones del mercado: estos pueden ser absorbidos a menudo por organizaciones integradas verticalmente. Los impuestos, los precios y los controles de cambio y otras normativas pueden ser absorbidos para dar ganancia pecuniaria. Además, la integración permite a la empresa para aumentar su cuota de mercado y el apalancamiento con proveedores y clientes. En la agricultura, Lonrho y Anglo American ofrecen excelentes ejemplos de organizaciones integradas verticalmente. Lonrho, con sus haciendas en Kenia, está también en el proceso. Anglo American también en la agricultura y ofrece un interesante caso de verticales ventajas donaciones integración. Si se toma la operación de Anglo American en Zimbabwe, posee, entre otras cosas, fincas de cítricos. No sólo crece, pero los procesos y los mercados nacional e internacional. Además, Anglo posee instalaciones de formación, medios de transporte y le da crédito y capacidad de inversión. Su operación internacional significa que conoce los impuestos del Gobierno, los reglamentos, los controles de cambio y otras medidas muy bien, y por lo que puede negociar alrededor o dentro de este marco legal / monetaria. Gobierno Ya se ha visto en el capítulo siete que el Gobierno puede tomar un papel de liderazgo en la distribución de bienes y servicios a través de las entidades de comercialización de propiedad estatal. Gobierno puede proporcionar una infraestructura que el sector privado no puede darse el lujo, por ejemplo, carreteras, servicios públicos, capacitación y extensión. El gobierno tiene la autoridad soberana para proporcionar el marco normativo en el que los sistemas de productos básicos o de exportación agrícola se pueden desarrollar. También puede definir las reglas para el comercio internacional y la entrada en el mercado. Se puede negociar, ya sea en forma bilateral o multilateral, para facilitar una transferencia de producto en particular o los arreglos menores términos de acceso. Gobierno también tiene otras funciones que desempeñar como cooperantes o la prestación de servicios en los mercados definidos. Puede proporcionar crédito o información de mercado. Puede estabilizar los precios con los controles de precios como el suelo o techo precios, reservas de estabilización, controles de cantidad y así sucesivamente. El gobierno puede regular la posición competitiva de los mercados al pasar regulaciones que protegen o promueven una estructura de mercado. Puede forzar a los proveedores en las entidades de comercialización como la única salida y así alterar toda la estructura competitiva de la industria. Tanto de Marketing Boards y Marketing Los pedidos pueden ser usados ​​para controlar los flujos de materias primas físicas, hacer cumplir las normas de calidad de mercado y riesgo de mercado de la piscina. Finalmente Gobierno puede permitir a los proveedores a través de la introducción de incentivos a la exportación, impuestos reducidos o regímenes de retención a la exportación. Como ejemplo de los canales de las decisiones y la gestión se da el siguiente ejemplo de algodón internacionales, adaptadas del manual de capacitación ITC (1989) 1. Comercialización del algodón Requerimientos del cliente En la comercialización del algodón la pregunta básica es: ¿Quién es el cliente? Para el algodón puede ser un comerciante internacional (grande o pequeño) o un comerciante local / regional (grande o pequeño) o un molino de hilado en el país del usuario final. El cliente tiene una serie de necesidades claramente definidas entre ellas las siguientes: · Disponibilidad - a tiempo y en suministro constante · Calidad - fiable, incluso corriendo, libre de materias extrañas, no hay daño país y pasará a la micro, la ISP y valores de prueba GPT · Envío - a tiempo, en un recipiente, claramente marcada y directo al cliente · Precio - competitiva en un momento dado. Su valor relativo debe ser competitiva frente a la calidad sintéticos y en contra del índice de Liverpool. · Condiciones - éstos deben ser simples - FOB, CFR etc. y estar en sintonía con los horarios de llegada / entrega. Términos y el pago en moneda local diferidos son ventajosas · Arbitraje - un sistema de rechazo, sustitución y sanciones debe ser acordado · Información - Asesoramiento sobre la evolución de los precios, el tiempo para comprar, quién más compra y rangos de precios. Además, el productor y el comerciante tienen necesidades y objetivos: · Entrada máxima - de bienes y servicios (seguros de mercancías) · Mantener presencia en mercados clave · Imagen - calidad, el cumplimiento del contrato y la excelencia administrativa · Nivel de Margen · Clientes share / clave del mercado - ya sea grande, internacional o de nicho · Imagen - más barato, más agresivo, calidad y servicio al cliente. Estructura de canal Figura 10.3 a continuación da una estructura de canal típica para el algodón 1. En cada fase se le añade valor. La cadena de valor típico es comerciantes de semillas, los agricultores, los compradores de los países / cooperativas, desmotador, comprador, vendedor, agente de ventas y usuario final. Figura distribución de 10,3 Algodón Alternativas de canal Como puede verse en la figura anterior hay un posible número de alternativas para la distribución de algodón. Básicamente, la elección se reduce a dos alternativas, el productor / vendedor venta directa oa través de un comerciante o agente internacional. Comerciante Internacional / agente: Un buen comerciante se caracteriza por las siguientes características, en comparación con el productor / vendedor venta directa: · Bien informados · Bueno disciplinado · Conoce el detalle de su negocio · Piensa en términos de probabilidades y términos absolutos (riesgo / recompensa) · ¿Es preocupa pero no dogmática - se puede aceptar cuando se equivoca · Informes a pocos y bien informados personas Un comerciante internacional actúa como un puente entre productores y consumidores. Él lleva a cabo las siguientes funciones: · Idioma - conductas comunicaciones en proveedores y consumidores idioma preferido · Utilidad del espacio - se prepara la función logística incluyendo arreglos al mar y / o de transporte terrestre, la preparación de la documentación y los arreglos para la cobertura del seguro · Utilidad Tiempo - financiación a través de las propias instalaciones / servicios bancarios · Moneda riesgos - la compra y venta de divisas requeridas por los vendedores y compradores, hace las conversiones de moneda, proporciona información financiera y la asistencia técnica y ofrece una garantía de brecha de divisas · Riesgos de mercado - toma un largo o corto posición de base de mercado, se ocupa de la cobertura, opciones, fuera de tomar y acuerdos de suministro y los contratos de garantía de precio · Intercambios de terminales - proporciona un servicio de intermediación y fijaciones · Intercambio compensado - se encarga de la parte de algodón del acuerdo · Calidad - da información sobre la calidad disponibles, dar recomendaciones de calidad para los consumidores, se encarga de los contratos de opción / cesta de calidad y muestra alternativas de calidad y, · Cultura - asas y un vínculo entre las zonas en vías de desarrollo a distancia y los centros más avanzados y sofisticados del mundo. Como se puede ver de esta lista los servicios que se ofrecen son considerables. Los servicios que puede proporcionar a un productor son los siguientes: · Hasta al día la información del mercado · Información sobre los competidores y precios · Financiamiento (productor y usuario final) · Adquisición de todas las cualidades exportables · Comprar en términos locales · Pago puntual · Compra cuando el productor puede / quiere vender · La compra no fijada a la llamada del vendedor y, · Garantía de licitación para el cumplimiento adecuado. A pesar de todos estos beneficios, la elección de un comerciante y / o el agente tiene que ser tomada después de una cuidadosa consideración de los siguientes criterios: · Conocimiento - de las circunstancias locales (políticos, empresariales y generales, y de textiles, en particular); · Profesionalismo - algodón know-how · Cobertura de mercado - cubre gran parte de los usuarios finales · Finanzas - financieramente sólida y no depende de las ventas a clientes pobres · Capacidad de Idiomas - evitar malentendidos · Integridad - especialmente sobre los precios y, · Infraestructuralmente sonar, con buenas comunicaciones y la administración. Los peligros a tener en cuenta son: · Representación - Cómo maneja agente otras representaciones - algodón o no de algodón - y lo importante y sinérgica son? · Integridad precios - no el agente nunca tratar de cambiar el precio dado por el director? Mientras que la mayoría de estos factores son criterios orientados al productor, el propio comerciante tiene un predicamento. ¿Piensa grande a través de mirar la oferta mundial / patrones de demanda, las condiciones económicas mundiales, la industria textil en general, tendencias de la moda y de los movimientos de divisas, o qué piensa pequeña. Piense en pequeño puede ser desencadenada por preguntas como lo hará el oeste de Texas producir baja algodón micronaire? ¿Será XYZ Spinners ir a la quiebra? ¿Encontraré flete desde Buenos Aires a Lagos? ¿El precio subirá o bajará mañana? Mientras trata de encontrar una respuesta a este dilema, el comerciante puede quedarse sin tiempo, el dinero y el valor e ir a la quiebra. Riesgo y recompensa son asesores finales. Productor / vendedor directo Al comparar el vendedor canal productor directo frente al canal de comerciante / agente, la cuestión del control de las actividades de distribución es el argumento más contundente como es la relación que se puede construir entre productor y consumidor. Sin embargo, como puede verse en la sección anterior, el comerciante / agente proporciona una serie de servicios que son muy potente. Tabla 10.1 se resumen los principales puntos de comparación. Tabla 10.1 Comparación del comerciante internacional y el productor / vendedor